Door: Wolfgang Ebbers
Op in september 2019 organiseerde VNG Realisatie een inspiratiebijeenkomst ‘Kanaalstrategie voor passende dienstverlening’ in het Muntgebouw in Utrecht. Doel van de bijeenkomst was inspireren door kennis en inzichten over de aanpak van een kanaalstrategie te delen. ’s Middags vond een paneldiscussie plaats waarin PBLQ adviseur en hoogleraar Wolfgang Ebbers als expert plaatsnam.
Wat is Wolfgang’s visie op het thema?
In de retail zetten organisaties al 25 tot 30 jaar marketinginstrumenten in voor het bereiken van kerndoelen als:
- waardeoverdracht
- retentie
- conversie
- cross-selling
- up-selling
Alle marketingtools zijn ingericht op het verzamelen data. De klantreis wordt in kaart gebracht, geoptimaliseerd en met alle verzamelde gegevens zetten organisaties gericht in op behavioral targeting. Van tevreden klant naar ambassadeur voor je merk.
Kerndoelen van digitale overheidsdiensten
De kerndoelen van digitale overheidsdiensten verschillen ten opzichte van de kerndoelen van de retail. Er is geen sprake van een waardeoverdracht zoals in de retail. Het waardeoverdracht proces van digitale overheidsdiensten bevindt zich op individueel en op collectief niveau. Een belangrijke taak van de overheid is het bewaken van de normen en waarden van het collectief. Neem bijvoorbeeld het aanvragen van een parkeervergunning. Als burger van Amsterdam heb je recht op een vergunning in je wijk. Woon je in Haarlem en je wilt een vergunning aanvragen in Amsterdam, omdat dat lekker makkelijk is voor een dagje shoppen, dan voorkomt de overheid dat jij die parkeervergunning krijgt. Burgers van Amsterdam hebben er recht op. De overheid verkoopt op dat moment ‘nee’ aan jou. In de retail is ‘nee’ verkopen ongebruikelijk.
In hoeverre helpt klanttevredenheid de overheid bij het halen van zijn kerndoelen?
Voor de overheid is het belangrijk dat de burger zijn rechten kan uitoefenen en dat hij aan zijn plichten voldoet. Uit een eerder onderzoek dat Wolfgang heeft uitgevoerd bij de Belastingdienst en het UWV komt naar voren dat tevredenheid over het functioneren van deze instanties volledig losstaat van hoe goed mensen aan hun plichten voldoen bij deze instanties. Er is geen relatie tussen het bereiken van kerndoelen (hoe goed zij belasting betalen of hoe intensief zij zoeken naar een nieuwe baan) en klanttevredenheid.
Wolfgang licht toe: “Natuurlijk is het prettig voor ambtenaren die dagelijks in contact staan met burgers dat deze burgers tevreden zijn. Dat zorgt voor een fijne werksfeer. Maar de dienstverlening hoort er wat mij betreft op gericht te zijn dat deze voor iedereen toegankelijk is. En dat het proces van rechten en plichten zo eenvoudig en duidelijk mogelijk is. Het gaat er niet om of iedereen er gelukkig van wordt.”
Doelgroep
De retail maakt gebruik van doelgroepen. Zij richten zich vanuit de kanaalstrategie op bepaalde klantgroepen. Een groot verschil met de overheid, want de diensten van de digitale overheid moeten toegankelijk zijn voor iedereen. Dit heeft gevolgen voor de inrichting en vormgeving van diensten. Het bedrijfsleven richt zijn websites bijvoorbeeld in op het taalniveau van de doelgroep. De digitale overheidsdiensten zijn verplicht om websites en -teksten voor iedere burger toegankelijk te maken. Het ontwerpen en schrijven van eenvoudige webteksten die iedereen begrijpt is veel complexer dan wanneer je je maar op één doelgroep richt.
Overzicht
Ga je aan de slag met een kanaalstrategie?
Bedenk eerst welke kerndoelen je wilt bereiken en waarop je de klanttechnologie richt. Bovenstaand overzicht gebruikt Wolfgang tijdens zijn workshops en colleges en geeft je meer informatie.
